Rapha bosh direktori Saymon Mottram Velosipedchiga Team Sky bilan ishlashning yuqori va past tomonlari va brend uchun kelajakdagi rejalari haqida gapirib beradi
Rapha bilan bog'liq bo'lgan barcha narsalar singari, kompaniyaning London shimolidagi shtab-kvartirasi ham brend estetikasiga mos keladi. Oddiy g'ishtli bino oddiy, ammo zamonaviy bo'lib, tobora ommalashib borayotgan King's Cross hududida joylashgan.
Pandus ko'chadan pastga, avtomatik ravishda ochiladigan shisha eshiklarga olib boradi, shuning uchun birinchi qavatning bir qismini egallagan velosiped tokchasiga to'g'ridan-to'g'ri velosipedda o'tish mumkin.
Ichkarida Rapha ofisining oʻziga xos kafesi bor, barista, ochiq tokchalar va oqartirilgan devorlar ostida iMacs bilan bezatilgan silliq stollar bor.
Ish muhiti sifatida u funksionalni moda bilan, klassikani zamonaviy bilan uyg'unlashtiradi - biroz Raphani velosipedda eng yirik brendlardan biriga aylantirgan kiyimga o'xshaydi.
Bularning barchasida sobiq korporativ brending boʻyicha mutaxassis va butun umr boʻyi velosport muxlisi boʻlgan Saymon Mottram 2004-yilda sportga Britaniyada qiziqish ortib ulgurmagan bir paytda Rapha kompaniyasini tashkil qilgan.
Rapha assortimenti hozirda 750 dan ortiq mahsulotlarni oʻz ichiga oladi, lekin dastlab u juda kam qamrovli edi.
“Rafa ish boshlaganida bizda hatto bibshorts ham yoʻq edi,” deydi Mottram velosipedchiga uning kabinetida velosiped haydash uchun esdalik buyumlari va laqablar bilan oʻtirganimizda.
'Bozordagi aksariyat brendlar uchun bibshorts savdolarining yarmini tashkil qilgan bo'lsa kerak – bu har doim ham shunday bo'lgan, chunki bu chavandozlarsiz yashay olmaydigan asbobdir va siz bibsortlar uchun katta pul olishingiz mumkin..
"Bizda ham shunday bo'lishini istardik," tan oladi u, "lekin to'g'ri ko'ylak bilan yaxshi mos keladigan va yaxshi ishlaydigan ko'ylaklar yasash haqiqatan ham qiyin, shuning uchun biz buni deyarli amalga oshirmadik. ikki yil.
‘O'shanda ham bizning biblarimizning birinchi iteratsiyasi, aytishim kerakki, juda yomon edi. Biz ko'p xatolarga yo'l qo'ydik, chunki siz ko'pincha yangi hududga kirganingizda. Biz o‘zim uchun ishlagan pad yasadik, lekin boshqa hech kimga emas… uni to‘g‘rilashimiz uchun bir necha yil kerak bo‘ldi.
‘Ammo oʻsha Klassik bibsortlar bu yilga qadar deyarli oʻzgarishsiz qoldi – bizda 10 yildan beri ular bor. Bu menga hamma narsadan ham ko‘proq shuni ko‘rsatadiki, biz o‘sha mahsulotni qo‘lga kiritdik va endi bizning sotuvlarimizning 30-35 foizini ko‘ylaklar tashkil etadi.
‘Men endi Assos shortilari bilan Rapha formasini kiygan odamlarni ko'rmayapman. Bu meni g‘azablantirardi.’
Osmon chegara emas
Raphaning qayta ishlab chiqilgan Classic II bibshorti toʻliq qayta ishlab chiqilgan pastki yarim kiyimlar qatoriga yetakchilik qilmoqda.
Mottramning aytishicha, u Rapha bozorda eng yaxshi dizaynerlarga ega, deb hisoblasa-da, qayta dizayn haqida ma'lumot bergan o'rganishning katta qismi 2016 yilgi mavsum oxirida yakunlangan Team Sky hamkorligidan olingan.
‘Team Sky, afsuski, yaxshilanishi mumkin bo'lgan narsa haqida bizga aytishdan uyalmadi. Bu munosabatlar haqiqatan ham hayratlanarli bo‘ldi va bu, albatta, bizning brendimizni o‘zgartirdi,” deydi Mottram.
‘Bu oson boʻlmadi. Agar men uni grafikda chiza olsam, bu katta halokat, keyin qayta qurish va so'nggi ikki yil ichida haqiqatan ham rivojlanib borayotgan bo'lar edi. Bu haqiqatan ham katta o‘rganish bosqichi edi va biz unga biroz ko‘r-ko‘rona kirdik.
‘Biz Skydan oldin professional jamoalar bilan ishlagan edik, lekin faqat mahalliy darajada va bundan bir necha yil oldinda edi. Formula 1 va kart poygalari, albatta. Shunday qilib, biz Team Sky-ning to'liq fen mashinasi bilan urishdik: "Bu noto'g'ri, bu noto'g'ri, bu noto'g'ri." Shuning uchun biz uni oʻsha yerdan qurdik.’
2013-yilda Rapha Team Sky uchun toʻplam yetkazib beruvchisi sifatida tasdiqlanganida, uning zimmasiga olgan vazifaning hajmi tez orada maʼlum boʻldi.
Har bir chavandozga toʻrt yil davomida har yili 780 ta toʻplam kerak boʻlardi, ularning barchasi buyurtma asosida tayyorlangan va shaxsning ehtiyojlariga moslashtirilgan.
‘Kris Frumning silikonga allergiyasi bor, shuning uchun biz uning shortilarining tutqichlarida tabiiy kauchukdan foydalandik. Bu Sky haqiqatan ham e'tibor darajasini qadrladi, chunki bu ularning marjinal daromad siyosatiga tabiiy ravishda mos keladi, - deydi Mottram.
Biroq bu hayotni juda qiyinlashtirdi. Bu meni nimaga duchor bo'lganligimiz haqida savol tug'dirdi, ammo biz bundan qutuldik va so'nggi ikki yil ajoyib bo'ldi. Aytardimki, bu qimmat, lekin juda foydali mashq edi.
‘Sportni yaxshi koʻradigan har qanday brend, agar sizga eng yaxshi jamoalardan biri bilan muloqot qilish imkoniyati berilsa, buni qilish uchun buvingiz bilan kurashishingiz kerak.’
Bu sportning professional tomoni bilan shug'ullanishdan voz kechishga tayyor odamning fikriga o'xshamaydi. Darhaqiqat, Mottramning so'zlariga ko'ra, Rapha har doim pro racing bilan shug'ullanadi.
"Bu bizning DNKimizning bir qismi bo'lishimiz kerak, lekin menimcha, endi biz bir necha yil WorldTour jamoasida ishtirok etmasligimiz kerak," deydi u, "Siz ma'lum darajaga erishganingizdan so'ng men Undan unchalik eksponentsial imkoniyatlar yoki afzalliklarga erisha olmaysiz deb o'ylamang.'
Lekin bu Rafaning chetga chiqishining yagona sababi emas. “Qiyin haqiqat shundaki, WorldTour modeli buzilgan. Bu hozirgi ko'rinishida barqaror emas, - deydi Mottram.
‘Ishonchsiz moliyalashtirish manbalari jamoalarning chalkash chastotada kelib-ketayotganini va poyga taqvimi tushunarsiz boʻla boshlaganini anglatadi.
‘Oʻylaymanki, u endi oʻz auditoriyasi bilan bogʻlanmaydi yoki yangi kelganlarni oʻziga jalb qilmaydi, shuning uchun bu dunyoda tizimli oʻzgarishlar boʻlmaguncha, bunda ishtirok etish uchun pulimiz arzimaydi.
‘Sport bilan yana shug'ullanish orqali mijozlar bilan muloqot qilishning boshqa usullari mavjud. Chidamlilik va yengil turlar, brevet minish, oddiy poyga, shahar velosporti atrofida juda ko'p qiziqarli narsalar sodir bo'lmoqda - bularning barchasi biz yordam berishimiz va qo'llab-quvvatlashimiz mumkin.
‘Demak, hozirda boshqa rejalarimiz bor. Biz har doim WorldTourga qaytishni o‘ylab ko‘ramiz, lekin hozir sportni boshqa yo‘llar bilan o‘zgartirishga yordam bermoqchimiz.’
Bir xil, lekin boshqacha
Mottram qayerga e'tibor qaratmasin, u doimo velosipedni dunyodagi eng katta sport turiga aylantirishdan iborat ekanligini aytadi. Shu sababli Mottramning fikricha, Rapha oʻzining evolyutsiyasiga qaramay, oʻzining dastlabki va asosiy maqsadidan chetga chiqmagan.
"Bu har doim sportga bo'lgan mutlaq ishtiyoq haqida edi," deydi u, "velosipedni yorqin qilish haqida edi, chunki bu dunyodagi eng buyuk sport. Ammo menimcha, u yerga boradigan yo‘l biroz oldinga siljidi, chunki hozir turli qiyinchiliklar bor.’
Avvalida Rapha faqat kiyim-kechakka e'tibor qaratgan, chunki Mottram velosipedchilar 2004 yilda bozorda etishmayotgan zamonaviy ko'rinadigan yuqori samarali mahsulotlarni sotib olishlari kerak deb o'ylardi.
“Velosiped kiyimlarini sotib olayotgan paytimda dizayn jihatidan oddiy narsalar shunday dahshatli ranglar va ahmoq sifatda edi”, deydi u.
‘Buni birinchi boʻlib biz oʻzgartirdik, shuning uchun bizda 7-8 yil davomida hamma kiyishni hohlagan nozik, nafis kiyimlar bilan shugʻullangan yagona odam boʻldik.
‘Velosiped haydash - bu sizning eng yaxshi vaqtingiz, shuning uchun u yaxshi ishlashi kerak va siz o'zingizni faqat lahzalar kabi yaxshi his qilasiz, shuning uchun siz hozirgidek yaxshi ko'rinishingiz kerak. Bu kulgili tuyuladi, lekin bu haqiqat.’
Raphaning muvaffaqiyati boshqa to'plam ishlab chiqaruvchilarida ham qolmadi va tez orada sifatli, past (va qimmat) kiyimlarni ishlab chiqaradigan ko'plab brendlar paydo bo'ldi, shuning uchun Mottram Rapha yana yangilik kiritishi kerak deb hisobladi. Team Sky yo‘nalishini o‘zgartirish uchun foydali tuvalni isbotladi.
‘Data Print bizning ochiq dizayndagi birinchi haqiqiy izlanishimiz edi. Chevronlar va naqshlar chavandozlarning quvvat ma'lumotlaridan olingan. U Team Sky uchun tanlangan, chunki ular maʼlumotlar bilan bogʻliq.
‘Istalgan vaqtda biz haddan tashqari oshirib yuborilgan biror narsa qilgan boʻlsak, bu biz taqdim etgan voqea shu dizaynni belgilaydi.’
Rafa bu oʻzgarishga turtki boʻlganmi yoki yoʻqmi nomaʼlum, ammo soʻnggi bir necha yil ichida velosport modasi sezilarli darajada oʻzgargani aniq.
“Men tez orada Avstraliyaga boraman va yoʻlda koʻrishim kerak boʻlgan vizual kakofoniyadan biroz qoʻrqib ketdim”, deydi Mottram.
U uslubning oʻzgarishiga qarshi boʻlmasa-da, bu yaxshi tomonga boʻlishi shart emas, deb hisoblaydi. “Sizda ishlashga emas, balki modaga eʼtibor qaratadigan brendlar paydo boʻladi, ammo boshqalar endi dadil dizayn ortida yashirinadi”, deydi u.
‘Bir necha yildan keyin katta tuzatishlar boʻladi. Bo'lishi kerak. Hamma oddiy dizaynga qaytadi.’
Raphaning nafislik va sifatga e'tibori faqat trikotaj tikish bilan bog'liq emas - bu brend haqida hamma narsani asoslaydigan va boshqa biznes imkoniyatlarini taqdim etadigan butun Rapha "tajribasi"ning bir qismidir.
Kiyim-kechak sotuvchisi boʻlishdan tashqari, u bagaj, kitoblar, idish-tovoqlar, pardozlash mahsulotlari va naushniklarni ham sotadi. Shuningdek, unda global velosiped klubi, kafelar, homiylik poygalari va sayohat paketlari mavjud. Mottram yana ko‘p narsalar borligiga ishora qilmoqda.
‘Bizning vazifamiz koʻproq odamlarni qamrab olish, ularga velosport sayohatini boshlashga yordam berishdir. Shubhasiz, biz shuni yodda tutgan holda jihozlarga e'tiborimizni kengaytirishda davom etamiz - bizning asosiy kolleksiyamiz bunga qaratilgan qadamdir - ammo bizning RCC a'zolari a'zo bo'lgan klubga ega bo'lganligi sababli, bu juda qiziqarli daromad oqimi va hozirgi maqsadlarimiz sari ishlaydi..
‘O'zimiz chavandozlar sifatida Rafa bizning hayotimizni yaxshilash uchun ko'p narsalarni qilishga harakat qiladi. Baʼzan u innovatsion mahsulotlar yaratmoqda, lekin tajriba yoki foydali xizmatlardan baʼzilari koʻpayib bormoqda.
‘Demak, bu shuni anglatadiki, agar biz buni qanday qilib toʻgʻri bajarishni oʻylab topsak, biz uchun hamma narsa adolatli boʻladi.’
Kattadan katta
Koʻpgina brendlar uchun Buyuk Britaniyaning yoʻl velosipedi bozoridagi yuksalish pasayayotgani va yangi oʻsishga erishish qiyin degan fikr bor, ammo Mottram oʻz brendining kelajagiga ishonadi. yangi narsalarni sinashga tayyorlik.
‘Yangi haydash uslublari boʻladimi yoki mahsulotlarning yangi toifalari boʻladimi, biz buni sinab koʻrishga ishonchimiz komil. Men har doim yangi g‘oyalarimizga ishonaman, chunki men dizaynerlarimiz, mahsulotimiz xodimlarining malakasini bilaman.
‘Biz mijozimiz kimligini bilamiz. Misol uchun, bizning e'tiborimizni o'ta engil poyga to'plamiga va brevet chavandosiga qaratsak - boshqa hech kim ularni o'z mahsulotlariga muhtoj bo'lgan toifalar, ya'ni o'ziga xos fanlar sifatida ko'rmagan. Lekin biz buni amalga oshiradi deb o'ylagan edik, shuning uchun jasorat topdik.’
Jasoratdan tashqari, Rapha o'sishining katta qismini chet eldan ko'rmoqda. Rapha sotuvlarining qariyb 75% hozir Buyuk Britaniyadan tashqarida va uning butun dunyo bo'ylab 300 dan ortiq brend elchilari bor.
Ularning vazifasi - Rapha Cycle Club attraksionlariga qo'shilish va chavandozlar bilan birlashish. Mottramning fikricha, ular bergan tushuncha bebaho.
‘Ular u yerda mijozlar bilan sayr qilishadi, soʻroq qilishadi, izlaydilar, tadqiq qiladilar va bu maʼlumotni bizga qaytaradilar, shuning uchun bizda koʻpchilik brendlarda yoʻq boʻlgan istiqbol bor.
‘Koʻpchilik brendlar oʻzlarining ulgurji sotuvchilari bilan gaplashishadi, ular oʻz distribyutorlari bilan, ular esa mijoz bilan gaplashadi. Biz har doim mijoz bilan sayohat qilamiz, shuning uchun menimcha, bu bizga boshqacha va juda foydali tushuncha beradi.
‘Odamlar bizni nimadir qilayotganimizni koʻrishlari va: “Oh, nega bunday qilishdi?” Ba'zida u ishlamaydi, lekin ba'zida shunday bo'ladi va brend shu tarzda oldinga siljiydi.'
Taraqqiyot haqida gapirar ekan, Mottram Rapha oʻz qamrovini haddan tashqari oshirib yuborishidan ehtiyot boʻladi va har doim oʻz vazni ostida brend qulashi mumkinligini taʼkidlaydi.
‘Aytishim kerakki, biz hal qilmoqchi boʻlgan chegaramizga yetdik. Mahsulot va xizmatlarimizdan olinadigan daromad hozircha unchalik yuqori emas, shuning uchun ehtiyot bo‘lishimiz kerak.
'Keyin, sizda hammasini bajaradigan bitta mayka yoki bir juft bibshorts bo'lishi mumkin, lekin bu Shveytsariya armiyasi pichog'iga o'xshaydi va Shveytsariya armiyasi pichog'idan ko'ra asboblar bilan to'la shiyponga ega bo'lishni afzal ko'rmaysizmi? ?'
